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CMO困境|为什么75%的CMO都有胃病?

手机版 资讯中心专区 [2018-2-9 13:07:23]

  上周,张总在主持公司年度市场总结会议时胃部突然疼痛难忍,随即去医院做了胃镜。

他说:“这种可怕的感觉,真是这辈子都不想再忍受了。以前也没有胃部不适的症状,怎么刚当了两年CMO就得胃病了呢?”

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一位知名老中医解开谜团:经过几十年的诊疗案例发现,一半以上的胃病都不是吃出来的,多为“功能性胃病”。说白了,其实就是“心病”。

这就不难解释了。有研究显示,约75%的CMO都有胃病或胃部不适,在焦虑和不稳定情绪刺激下,身体内分泌系统发生紊乱,就会让胃消化液分泌改变,导致消化能力大为下降或升高。

而且岗位越重要,发病率越高。所以,像CMO这样的高职位阶层便成为功能性胃病泛滥的重灾区。在急剧变化的市场环境下,CMO常常处于一种“漂浮”的焦虑之中,没有安全感,严重的甚至有头疼、失眠等症状。

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CMO的不安全感来自哪里?

NO.1 花这么多钱,带来效果了吗?

CMO在一个公司里似乎天然带有原罪,经常被问“你花那么多钱,到底给我们带来什么效果?” CMO时时面临由于市场策略无效而被“拿下”的危险。就算有的CMO通过经验和口才给出让对方满意的答复,但他们自己心里也没底。市场预算动辄上千万甚至更多,自己作为最终拍板决策的人,这么多钱撒出去,能否奏效呢?这个问题就如悬在CMO心上的达摩克利斯之剑,连睡觉都没有安全感。

NO.2 CMO会不会被取代?

大数据显示,大的互联网公司,平均一任CEO能换3到4任的CMO,可以说CMO是个非常短命的高危行业。尤其是随着业绩增长的压力,据Forrester预测,如果延续以“花钱”、“流量”为重点的思路,30%的CEO将会在2017年炒掉CMO。自己能否成为留下的那七成,真正为公司创造价值,是CMO每天思考的问题。

NO.3 市场“四面楚歌”,我该和谁竞争?

市场环境已不再单纯。不同于过去的同行业竞争,现在更多是不同行业共同瓜分用户时间和精力配比。当中国联通的最大竞争对手不是中国移动而是微信,当外卖抢走方便面企业的市场份额,可以说,每个企业都面临着四面楚歌的状况,新的领域和行业随时可能切入。如果不能准确找到自己的市场定位,在合适的品类中开展竞争,跟上市场和对手节奏,在营销上被“KO”掉是分分钟的事情。

NO.4 钱是否花在目标用户头上了?

不断变化的市场中,自己的用户群体在哪里,有没有变化,他们喜欢什么、想看什么。精准洞察用户永远是CMO心中的痛,尤其在互联网时代,媒介太分散了,用户也越来越难以捉摸。但营销如果不以客户和效果为导向,甚至连目标用户都找不到,大把的营销预算真有可能打水漂。

NO.5 我的创意足够打动人吗?

在锁定目标用户之后,创意直接影响营销效果。CMO会担心创意能否跟上市场的脚步和大众的需求,更不知到能否满足90后、00后的胃口。并且,创意的选择大多依照CMO的个人喜好决定,在数据时代,这种选择是不是过于主观?

NO.6 CMO营销效果如何自证?

企业领导最关注的是营销效果,但往往对宏观市场的不确定因素缺乏了解。CMO经常会因为没有有效的客户衡量标准,无法直观展现营销效果,而难以向高管汇报。

正是源于此,不少公司裁撤CMO,改用CGO(首席增长管),让增长能够“可视化”,让营销的重头不只是“营”而是“销”。Forrester research明确指出:2018年将有更多的企业用CGO(首席增长官)来替代CMO。

面对重压,CMO如何破局?

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在如此重压之下,CMO成为最容易焦虑的职位之一,“荣升”胃病高危工种。那么解决之道在何处?有几个角度或可考虑:

第一, 用AI做用户洞察

营销环境在变化,但最根本的永远是对人的洞察。在超市里追踪购物行为的传统购物学已经过时,利用新技术,广告主能够掌握包括人群属性、搜索数据和行为数据等更多维的数据,形成丰富的用户行为画像。借助百度技术甚至能实现对“意图”与“兴趣”的精准区分,通过四重核心定向和200万用户标签,从7亿用户中精准识别每一个人,进而从对品牌感兴趣的人群中找到真正有购买意愿的用户。可以说,技术就是打开未来市场的钥匙,充分利用AI营销工具,才能掌握不断变动的市场。

第二, 用更有效率的办法做创意

市场上不断有新玩法涌现,人脸识别、识图、声纹识别、AR…技术为创意提供了更多空间。通过百度智能创意工具,甚至可以实现规模化的创意生产,兼顾个性化与效率,以最小的成本生产无限的创意内容。比如人工智能技术下广告可自动生成穿衣,动态匹配内容:假设你是Nike的CMO,就可以实现当用户喜欢打篮球,搜索“Nike”时看到的就是篮球鞋,当用户喜欢健身,看到的就是健身服装和护具,最大化推广效益,全方位推销产品。

第三, 用更智慧的方式展示广告

接下来将是一个万物互联的时代,传统的媒体和广告牌或将逐渐不再进入CMO的预算范围。未来,屏幕都围绕在消费者周围,更强曝光、更低花费。生活中的每一块“屏”都可能被打通,实现全方位的拓展沟通,消费者随时随地都能与品牌实现连接。比如百度已经实现的AI智能屏技术,基于对用户长短期需求和痛点的深度理解,在不同受众面前甚至能播放不同的定制化广告。媒介技术的升级将为广告主梦寐以求的真正的精准投放带来机会。

第四, 用可视化工具监测效果

将营销效果通过数据呈现,是证明CMO创造价值的最直接路径,而这在以前是很难实现的。通过人工智能,广告主将能获得效果的实时追踪力,不再是呆板的监播照片,取而代之的是实时监播,获得的是真实的触达。此外,跨屏联动的多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化都将一目了然地真实呈现在广告主面前,每一分广告费都有去向分析,让广告主掌握更多潜在受众。

第五, 用好外脑

所谓“当局者迷”,身在营销圈中太久,反而不容易看清营销大势所向,有时甚至会被自我的思维定式禁锢。CMO无需闭门焦虑,应积极寻求外脑力量,而活跃在行业、其他企业的同业人员,则可以成为关键的外脑顾问,与这部分人的不定期交流、洽谈则可为同一问题提供更多的解决方案和选择路径。所谓“他山之石可以攻玉”,说的就是这个道理。

第六, 建立立体化的朋友圈

CMO作为内外资源调配的最关键人物,是否能很好地运作自己的人脉资源圈,调动人的力量为己所用,很大程度上决定了CMO本人甚至整个公司的处境。所以,CMO的朋友圈需要这些朋友:前沿理论学者及研究专家、行业外脑顾问、政府人员、C-Suite成员、甚至90后和00后新生代等。作为自身能力的补充,这些宝贵的人脉资源能够帮助CMO提升识别用户、制定策略、评估方案、效果追踪等方面的能力。

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可以说,只要CMO善于吸收新的营销思维,勇于尝试尖端科技营销工具,凭借自己多年在市场打拼的经验与敏锐度,完全可以掌握市场动向把握先机。但同时也一定记得,工作再忙,压力再大,记得好好吃饭,放松心情,毕竟身体是革命的本钱。

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